但不幸的是，事情并非如此简单。追溯到 19世纪末，汽车制造商亨利·福特 (Henry Ford) 曾说过，如果你问消费者他们所期待的未来的交通工具是什么，他们会说需要的是一匹能跑得更快且更强壮的马。这主要是受限于当时人们的想象力。从文化的层面说，人类的发明和创造一般都会为自我设定的界限所干扰。所以，在汽车发明以前，大众的想像力的某种先入为主的界限是被那些看起来可能的、实实在在的，甚至是符合逻辑的概念所束缚的。"汽车"在当时就犹如今日的"穿越时空的旅行" (time travel) 一般，是某种异质的、带有神秘感的术语。
福特在市场调研初期的评论预见到了至今仍然非常活跃的、围绕着这个学科的某种情绪。平面设计行业经常批判所谓的定性和定量市场调研——这种现象在市场营销业更是普遍。那些坚决反对市场调研的人的理由是，消费者普遍对变化感到不安，任何刨根问底地追求真正意义上的创新或革命性的研究都有可能使人们害怕。那些对市场调研表示怀疑的人则会质疑群用户设置中掺杂着的人为因素。即使是那些半信半疑的人也会承认调研可以扼杀创造力。
对消费者生活和喜好的询问最初开始于18世纪90年代美国第一次人口普查，主要是为了统计选举人数。直到1920年宝洁公司 (Procter & Gamble) 的行政人员们挨家挨户地询问美国家庭主妇对新产品和新包装的看法时，才出现了现代意义上的市场调研。不过这个领域的真正成型是在1930年，就是当社会学家A.C.尼尔森 (A. C. Nielsen) 和乔治·盖洛普 (George Gallup) 开始进行定量测试调查的时候。1950年，第一次定性测试针对一群具有相似需求，关心类似事物的消费群体展开，旨在特定的参照系中了解他们的动机、购买行为以及看法的改进。这些市场调研的先驱们运用心理学、人类学、创造性和社会学来研究一个新奇的主题: 人们为什么买他们所买的东西。因此，要说所有的现代广告都源自这项具有开创性的工作也没有什么不妥。
一幅由消费者创作的表现星巴克的图画。 深圳设计工作室
切换到今天，我们发现成功的人类心理学畅销书《闪亮》(Blink) 和《引爆流行》(The Tipping Point) 的作者马尔科姆·格兰威尔 (Malcolm Gladwell) 曾号召废除焦点小组。他强调，由于人类不能够使最初的想法合理化，所以让消费者解释他们喜欢什么、为什么喜欢既是误导也是很危险的。有资料记载的此类案例非常多，但最有说服力的是新可口可乐 (New Coke) 和绝对伏特加 (Absolut Vodka) 产品上市之前的市场调研。在口感测试中，新可口可乐很显然击败了传统的可口可乐，不过在进入市场的时候却遭遇了巨大的失败。相反，绝对伏特加的酒瓶设计被焦点小组普遍否定。勇敢的迈克尔·勒鲁 (Michel Leroux)，即后来新伏特加的品牌经理，敦促该产品上市，随后此品牌在国际上突破销售记录。现在，绝对伏特加酒瓶被视为当代设计的代表作。因此当设计方案非常想被肯定，而调研看起来似乎却存在很多缺陷的时候，设计师该做些什么呢？
有一群类似品牌顾问和文化人类学家的人认为调研是否真实本身就是个问题。调研是怎样被误用的，设计理念和灵感是如何被检验的，数据是怎样被分析的，这些本身就让人感到困惑。如果得当使用调研，不但不会抹杀创造力，反而能够为设计师提供更强烈的灵感和要点。 深圳设计工作室
市场调研黄金法则
- 关注测试交流的有效性而非设计诉求。市场调研应该是关于感知而非抓取参数。切勿问别人一副设计作品是否将影响他们的购物选择——没有一个有自尊的人会承认他们是如此肤浅以至于受这种方式的影响⋯⋯尽管我们都是这样！
- 测试时要包容熟知的事物。在面对熟知的事物的时候，我们往往会感到安全而放松，人类普遍对变化心存抵触。
- 市场调研是一门艺术而非科学。尝试去研究情感关系和设计敏感度。避免过度依赖数据分析。
- 首先集中研究消费者喜欢品牌或产品的哪些东西。然后，让他们专注于一般意义上设计所传达的有关品牌或产品的内容。尽量避免要求消费者用专业的设计术语解释为什么他们喜欢所心仪的事物。
- 多多益善。切勿孤立地测试设计作品。让消费者同时观看其他的设计作品甚至是竞争对手的设计。通过对照和比较更容易得出结果。
- 切勿问消费者他们想怎样改进一件设计作品。他们不是设计专家，因此你需要的是他们的反应而非解决方案。
有各种各样的调研方法，它们都能够为设计师提供有益的价值，但与其他方法一样，需要有不同的适合于每种方法的工具、促进因素和监测机制。而不只是用一种正确的、重复的方式来检验设计。 深圳界面设计
以下是一些现代市场调研中的主流方法。每一则都包含优势，挑战和底线。如今，当市场专员正在花费百万美元推动品牌辨识度的演进或推出新产品时，仅仅得到玛塔或岳母的赞同是不够的，也不要走"直觉"路线。正如我的一位市场学老教授所警示的: "在挑选设计作品的时候，我的本能告诉我一件事情: 不要跟着感觉走。"
人种志学的研究
一些最优秀的设计调研其实根本没有考察现实的设计作品。事实上，通常在作品还未进入观念阶段的时候，调研就开始了。
人种学是人类学的一个分支，为独立的人类社会提供科学的描述。人类学可以提供人类群落的科学描述，设计调研就是其中的分支。人种志研究包括严格的一对一的谈话，并在诸如家里、工作中、购物时、酒吧等日常生活的环境里观察消费者。这种调研可以比其他任何定性研究方式更能使市场专员和设计人员深层次地了解消费人群。几个小时 (或几天！) 之内，你就可以从消费者的视角去看世界；观察设计如何在他们的生活中发挥作用并亲自见证他们当下的审美观感。对他们的家和选择有一个深层的感知。好的调研者不会让消费者去扮演一个设计师或品牌专家，而是单纯地做他们自己。这样就提供了一幅有关创造性感知的、复杂且丰富的图像。进一步说，这些拾贝对于设计创作极有价值，可以使其在情感上易于接受。许多市场营销人员已经将这种调研技巧当作攻克特定消费群的灵丹妙药，因为这样可以使他们与消费者和事实离得更近。 UI设计
人种志研究的优点
- 它使你与"现实"更加紧密。
- 它提供了关于消费者的更进一步的数据信息: 生活方式，品牌关系，设计敏感度，购物动力。
- 通过讨论和观察挖掘真理。
- 它对于敏感话题尤为有益。
挑战
- 耗时久。
- 样本规模具有局限性。
- 在实际调研中客户的参与度有限。
底线
- 人种志研究帮你从更深的层次理解消费者，从而更好地理解他们通过该设计所能想象到的。
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